Konceptualna natuknica o 'sofisticirano prikrivenoj zavodljivosti potrošnje'

Iako je već teoretičar engleske političke ekonomije i spiritus movens savremenog kapitalizma, Adam Smith, još 1776. godine u svojoj znamenitoj studiji Istraživanje prirode i uzroka bogatstva naroda zapisao da je "konzumerizam jedini cilj i svrha proizvodnje",_ te uzimajući u obzir relevantnost historijske analize Colina Campbella, koji je genezu razvoja elemenata savremenih potrošačkih praksi pronašao već potkraj 18. vijeka (duh savremene potrošnje proizašao je iz etike romantizma kao antipod Weberovoj tezi o vezi između protestantske etike i savremenog kapitalizma),_ činjenica je da su tek konzumeristički oblici u vremenu kasnog kapitalizma postmodernističkog društva današnjice uobličili dominantnu potrošačku kulturno-socijalnu paradigmu svakodnevnog života. Taj kompleksan fenomen prije svega odlikuje jasna transformacija potrošačkih praksi na način da one već odavno nisu samo i primarno rukovođene elementarnim egzistencijalnim potrebama i upotrebnim vrijednostima proizvoda i usluga, već i pukom potrošačkom željom, pri čemu potrošačka kultura i konzumerističke navike direktno učestvuju u kreiranju identiteta i životnog stila pojedinca, odnosno potrošača. Čini se da bi smo danas mogli napraviti još korak dalje od Smithove teze: potrošnja danas predstavlja svojevrsnu proizvodnju, a sami konzumenti/potrošači su zapravo pogonska snaga aktualnog postindustrijskog ili postfordističkog neoliberalnog kapitalizma. Pozicionirani su na mjestu nekadašnjih industrijskih radnika ili socijalističkih proletera, udarne osi nekad dominantne matrice industrijske tvorničke proizvodnje.

Uvod

Moderni, veliki šoping centri, popularni mallovi, nastaju pedesetih godina prošlog vijeka (dakle sa pojavom tzv. masovne potrošnje) u SAD-u, a dvadesetak godina kasnije (u vrijeme što koincidira sa paradigmatskim prijelazom iz fordizma u postfordističku proizvodnu matricu i sa globalnim širenjem multinacionalnih kompanija diljem cjelina tzv. Trećeg svijeta, tip tzv. "novog kolonijalizma") dospijevaju i u Europu. Danas ih je u Americi oko 50.000, a u Europi oko 10.000._ Mallovi imaju genealogiju svog razvoja što seže do europskih metropola 19. vijeka (Galerija Victor Emmanuel u Milanu) i nastanka hipermarketa kao javnih prostora prije svega dostupnih ženama. Victor Gruen, bečki arhitekt i urbanist koji je u drugoj polovici 30-ih godina 20. vijeka emigrirao iz Austrije u SAD, 1956. godine projektirao je prvi pokriveni tržišni centar na svijetu u Southdalu, u saveznoj državi Minneapolis, koji je pored trgovina posjedovao i školu, dvoranu za priredbe, te klizalište. Gruenova temeljna ideja bila je da šoping centri zamijene kupovanja u starim gradskim jezgrama iz razloga jer bi u njima ljudi bili zaštićeni od vremenskih neprilika. Breda Luthar, promišljajući historijski kontekst nastanka mallova, primjećuje značaj figure flâneura, usamljenog europskog velegradskog šetača-posmatrača iz pretprošlog vijeka, te njegovog postepenog preoblikovanja u potrošača._

U kontekstu historijskog promišljanja ovog fenomena, važno je i naglasiti socijalno-kulturni aspekt iz vremena širenja masovne potrošnje, dakle druge polovice 20. vijeka, naročito u SAD-u. To je naime vrijeme povratka američkih vojnika sa frontova nakon II. Svjetskog rata. U međuvremenu su žene bile prisiljene zauzeti radna mjesta koja su tradicionalno pripadala muškarcima. Radeći su otkrile prednosti neovisnosti koju stalno zaposlenje nudi i iz tih razloga po većini nisu htjele napustiti stečene poslove. Tada na scenu stupaju američki mediji koji započinju ideološko-propagandnu kampanju uzdizanja identiteta žene domaćice-majke, skrbnice obitelji, u čijem je opisu "radnog mjesta" važno mjesto zauzimala i praksa kupovanja. Tako su šoping centri ubrzo stekli status i karakteristike javnog prostora za žene, kojem žene kroz historiju gotovo nisu imale pristupa jer im je bilo predodređeno mjesto u kući. Osim toga, u drugoj polovici dvadesetog vijeka dolazi do opće suburbanizacije svakodnevnog života u Americi, do ubjeđenja da svaka obitelj mora imati svoju kućicu u predgrađu, ispunjenu savremenom kuhinjskom i svakom drugom porodičnom, crno-bijelom tehnologijom. To je pridonijelo jačanju tada oslabljele američke industrije. Istovremeno, automobilska industrija doživljava rapidan procvat, a sa njom i mobilnost šire populacije izrazito raste, čime šoping centri, smješteni na rubove velegrada, što im daje priliku za nesmetana prostorska širenja i razvoj, postaju dostupni velikom broju ljudi. Proističući iz takve historijske geneze, nastaju današnja mjesta postmodernističkog kulturnog identiteta, suvremeni prostori šoping centara koji povezuju cjelodnevnu kupovinu i druženje, potrošnju i zabavu.

Šoping centri su meke, hramovi savremenog potrošačkog stila, mjesta ritualnog konzumerizma što prakse kupovanja povezuju sa zabavom, to jest užitkom u slobodnom vremenu. Kupovanje postaje zabava, zabava je kupovanje. Oni donose i osjećaj o bitnoj kvalitativnoj promjeni u samom aktu kupovanja. Naime, omogućavaju izraženu mjeru selekcije u beskrajnim proizvodnim nizovima, izbor na osnovama sopstvenih, individualnih preferencija, želja, imaginarija, dakle osjećaj o mogućnosti stvaranja individualnih identitetnih kreacija na osnovama osobenog potrošačkog stila. Kao takvi, šoping mallovi su i prostori socijalne interakcije, druženja, ali i mjesta za utopistička sanjarenja, maštanja, čime nude i nešto više od zadovoljenja pukih funkcionalnih potreba. Zamišljeni su kao mjesta cjelodnevnog boravka koja omogućavaju savršenu kombinaciju kupovine, zabave, rekreacije, prehrane... za sve generacije, jer su svi potencijalni potrošači. Radi se i o svojevrsnim "pseudo-zajednicama" što osiguravaju osjećaj pripadnosti skupini relativno novog, konzumerističkog tipa._

Mallovi donose kulturi savremene potrošnje i konzumerizma gotovo religijske karakteristike, čine da načini kupovanja sve više postaju nalik religijsko-obrednim praksama zanimljivim za sociološko-kulturološke i antropološke studije. Ne tako davne javne rasprave, polemike i referendumi u Sloveniji i Hrvatskoj, o opravdanosti ili neopravdanosti rada veletrgovina, hipermarketa i šoping centara nedjeljom, zanimljivo reflektiraju svojevrstan "religijski" aspekt savremenog konzumerizma. Crkva, kao bastion ne samo religijskih, već i etičkih i kulturnih tradicijskih vrijednosti, našla se opravdano ugroženom pred snažnim pritiskom sveopće, nadolazeće, nove "postmodernističke religije" potrošnje i konzumerizma. Latentni konflikt nije mogao biti simbolički očitiji: pitanje kojem tipu mise, vjerskog hodočašća će se masa vjernika nedeljom uputiti? Prema hramovima klasične, na dvije hiljade godina dugoj tradiciji zasnovane, tradicionalne religije, ili prema novim mekama "religije" konzumerizma, velikim mallovima na rubovima današnjih gradova? Obje strane zastupaju svoje argumente. Prva opcija ima težinu dugog historijskog nasljeđa, nalazi uporište u tradicijskoj etici, dok je ova druga logičan produkt, ali i pokretačka snaga, neoliberalne doktrine ekonomske globalizacije što pripisuje primat zakonitostima kapitalističkog tržišta nad svim drugim vrijednostima i normama. Uostalom, potrošnja koja bi presezala onaj nužni, funkcionalni preduvjet egzistencije, dakle potrošnja "viška" potreba koja bi vodila prema "opasnosti" pojave konzumerističkog hedonizma, dugo je vremena bila i nasumnjivo ponegdje još uvijek jeste, predmet osuda i zabrana unutar malih, tradicionalnih socijalnih skupina. U takvim zajednicama "tradicionalni pojedinac zadovoljava potrebe unutar granica koje je propisivala i strogo sankcionirala tradicija i/ili religiozna ontologija"._

Socijalni i ekonomski aspekti potrošačke kulture u tzv. tranzicijskim društvima: primjer Češki snovi

Uzroke za vidne promjene u potrošačkim navikama stanovništava istočne i srednje Europe, to jest za oblik konceptualne transformacije na način: iz potrošnje kao primarne egzistencijalne potrebe ka potršnji kao životnom stilu, znači svojevrsnoj ideologiji svakodnevnog života, svakako je nužno sagledavati u kontekstu političkih i društvenih promjena nastalih u tim društvima nakon kraja hladnog rata. Radi se dakle o jednom od manifestacijskih fenomena tranzicije postkomunističkih društava. Ukoliko tu tezu promislimo kroz prizmu osnovnog pregleda razvoja modernog potrošačkog društva kojeg skicira Mirjana Ule, u vidu njegova tri glavna tipska perioda: (1) period zadovoljenja osnovnih nedostataka i potreba, (2) period traženja užitka i zadovoljenja želja, te (3) period investiranja u maštu i fantazme za samorealizaciju potrošača,_ potom bismo mogli izvući zaključak da su nekadašnja socijalistička društva decenijama pripadala prvom od tri nabrojana modela, za razliku liberalnih društava zapadne demokracije, umještenih u drugi i treći model unutar spomenute klasifikacije. Riječima Alenke Švab, "kada govorimo o kupovanju, odnosno o konzumerizmu u socijalizmu, prvi zaključak iz kojeg polazimo je taj da se radilo, u poređenju sa zapadom, o drastičnom ograničenju potrošnje, prije svega u smislu ponude proizvoda"._

Čini se da je jedan od ključnih, paradigmatskih fenomena za potpunije razumijevanje porasta konzumerističkih kulturnih trendova u postsocijalističkim državama, razlika između "kapitalističke produkcije bazirane na zadovoljavanju potrošačkog zahtjeva" i sistema centralizirane, planske produkcije u socijalizmu, koja je "ignorirala potrošačku želju" i u kojoj su "ljudi bili prisiljeni preživjeti s onim što im je bilo na raspolaganju"._ Starije generacije bivših Jugoslovena još uvijek se dobro sjećaju "tačkica" nakon II. Svjetskog rata, oblika bonova kojima se regulirala i ograničavala dozvoljena potrošnja osnovnih prehrambenih i odjevnih artikala, ili sistema "parnih i neparnih" dana u osamdesetim godinama prošlog vijeka, koji su označavali vrijeme za dozvoljenu i nedozvoljenu vožnju privatnih automobila zbog krize u pomanjkanju benzina.

Ideologija socijalizma je, po jednoj strani, poprilično ignorirala pojave potrošačkih konzumerističkih trendova, nije im pridavala poseban značaj i olako je zanemarivala taj kompleksan fenomen, te je u njemu prvenstveno prepoznavala tek paletu argumenata u prilog tezama o zapadno-kapitalističkoj socijalnoj i kulturnoj dekadenciji. Konzumerizam je naime, gledano kroz prizmu socijalističke ideologije, bio ispolitiziran društveni i kulturni fenomen, ispunjen negativnim atributivnostima koje su direktno povezivale kulturu potrošnje i kapitalizam. Radilo se o obliku ideološke, antizapadnjačke kampanje, izražene i u marksističkoj floskuli o "stvaranju lažnih potreba". Po drugoj strani je za socijalizam koncept radničke etike, oslikan kroz principe skromnosti, odricanja i svođenja na zadovoljavanje najnužnijih životnih potreba (tzv. "racionalizirana potrošnja"), predstavljao važan elemenat u stvaranju ideološkog sklopa o moralnoj superirnosti radničke klase nad navodnom dekadencijom buržoazno kapitalističkih potrošačkih hedonista.

No, to je tek svojevrsna deklarativna razina cijele priče, upravo stvorena za puku ideološku upotrebu. Naime, socijalističke su zemlje, barem kada je u pitanju jugoslovenski samoupravni socijalizam, posjedovale paletu elemenata svojstvenih tzv. potrošačkim društvima zapada. Kako je to u svojoj historijskoj studiji pokazao Igor Duda, potrošačka je dokolica bila itekako prisutna u jugoslovenskoj i hrvatskoj stvarnosti već s kraja pedesetih i u šezdesetim godinama prošlog vijeka. Štoviše, konzumerizam se i u tadašnjem istočnom socijalističkom bloku, kroz oblike poticanja na odlaske na odmor, dakle kroz turizam, promovirao kao dio planske, ideološke strategije. Postao je svojevrsna "službena državna religija", ogledalo uspješnosti stvaranja socijalističkog blagostanja.10 Daniel Bell je već početkom sedamdesetih godina 20. vijeka u svom znamenitom djelu The Coming of Post-Industrial Society, vidio tadašnji Sovjetski Savez kao industrijsko društvo u kojem će se obilježja karakteristična za postindustrijske države neminovno pojaviti, postavivši pritom pitanje kako potom ustrajavati na socijalističkoj dogmi o "diktaturi proleterijata" kada sam proleterijat više nije pokretačka klasa postindustrijskog društva.11 Upravo s krajem "hladnog rata" na prelazu iz osamdesetih u devedesete godine 20. vijeka, nestaje i binarni političko-ekonomski model blokovske podjele svijeta, te nastaju preduvjeti za globalnu prevladu neoliberalnog kapitalističkog poretka zasnovanog na izraženoj dominaciji zakonitosti tržišta i profita, dakle ideologije Kapitala, pri čemu se fenomeni potrošnje i konzumerizma jasno profiliraju kao paradigmatski primjer socijalno-kulturne strane neoliberalnog sistema.

Ipak, ne glede na spomenutu činjenicu o neupitnoj prisutnosti elemenata potrošačke kulture u bivšim srednje i istočnoeuropskim socijalističkim društvima, malo je prostora za dilemu o plimi prepoznatljivog simptoma gotovo neobuzdanih konzumerističkih trendova u postkomunističkim državama unatrag deceniju-dvije. Paradigmatski primjer za analizu spomenute teze posuditi ćemo iz domena popularne kulture, odnosno dokumentarnog filma. U dokumentarcu Češki snovi (Český sen, 2004), autori Vit Klusak i Filip Remunda, dodijelili su sebi ulogu vodećih menadžera izmišljenog lanca hipermarketa. Dobro vođenom reklamnom kampanjom, u svrhu koje su unajmili profesionalnu agenciju za oglašavanje, najavili su otvaranje novog hipermarketa (sa nevjerojatno povoljnim cijenama) na ogromnom travnjaku u predgrađu Praga. Sproveli su opsežnu reklamnu akciju koja je uključivala televizijske i radijske spotove, 400 osvijetljenih panoa, 200 000 letaka koji promoviraju navodne proizvode marke Češki snovi, reklamnu pjesmu, internetsku stranicu, oglase u časopisima i revijama... Sedmicama su ulice Praga bile prepune oglasa koji su agresivno reklamirali otvaranje novog hipermarketa. Koristeći jednostavan trik antireklame koja je zapravo najbolja reklama, u vidu slogana poput "Ne idite", "Ne žurite", "Ne trošite", Klusaku i Remundi uspjelo je privući nekoliko hiljada ljudi na otvaranje hipermarketa kojeg zapravo - nema. Naime, na dan najavljenog otvaranja fiktivnog hipermarketa, na parkingu ispred travnjaka okupilo se mnoštvo ljudi koji su nestrpljivo iščekivali signal da krenu prema hipermarketu kojeg posmatraju s distance. Akcija je bila dobro organizirana i orkestrirana: iz zvučnika odjekuje himna Čeških snova, na postavljenoj pozornici se smjenjuju govornici, iščekivanje raste. Kada su se ograde napokon otvorile, masa je krenula u stihijski galop, starci su se spoticali, klinci su jurili sa ogromnim torbama podstaknuti svojim roditeljima koji su ih nastojali dostići... No, na mjestu koje je trebalo biti ulaz u hipermarket dočekalo ih je tek lažno pročelje, varka deset metara visoke i sto metara široke, divovske kulise.

Ukoliko za trenutak napravimo kratak eksurs u područje teorijske psihoanalize i pristupimo aplikaciji nekih od njenih koncepata na prethodno opisani primjer, rekli bismo da taj fiktivni pano, pozicioniran na mjestu objekta kojeg zapravo nema, u ovom slučaju je to fantazmatični hipermarket, funkcionira po principu psihoanalitičkog Objekta das Ding. To je Stvar koja je izvorna praznina, svojevrsna traumatična "crna rupa" u strukturi oko koje se strukturira želja i koja nije dostupna direktnim putem, već tek preko mreže zaobilaznih prilaza, krivina što omogućavaju tek približavanje, ali ne i konačno posjedovanje Stvari, jer je i sama Stvar zapravo tek jedno veliko Ništa. Ta lažna kulisa zapravo na školski način simbolizira djelovanje konzumerističkog objekta želje. S obzirom da objekt želje nikada ne može zadovoljiti samu želju subjekta, odnosno da želja uvijek pronalazi nove objekte, izvore za svoju fascinaciju, taj imaginarni krug nikada nije zaključen... Na drugoj strani, drugi bitan član u toj shemi jest savremeni potrošač, koji egzistira poput antipoda Lacanovom "rasredištenom subjektu", subjektu koji se neprestano traži, afirmira kao subjekt.  On/a je u tom primjeru točka sumnje, ispražnjeni subjekt, subjekt koji nedostaje unutar određenog lanca uzročnosti (S1..S2..$.. S3...) - subjekt psihoanalize ($), prazan pojam bez objekta, rupa u simbolnoj strukturi. Taj subjekt nema identifikaciju, za njom traga, traži dopunu pomoću Lacanovog objekta (a) što predstavlja uzrok želje, nadilazeći objekt bez pojma, višak nad pojmovnom strukturom - ostatak koji nema mjesta u strukturi. Lažni znak ili objekt prividne afirmativnosti konzumerističkog subjekta može biti i potrošački simbol želje. U ovom je kontekstu fenomen potrošnje, umješten dakle u istočnoeuropski društveni kontekst, pozicioniran kao svojevrstan utopijski, tranzicijsko-politički faktor. Konzumerizam se u takvoj perspektivi manifestira kao obećana paradigma užitka (psihoanalitički koncept jouissance).

Natrag k Češkim snovima. Jeza, ljutnja, razočaranje, čak i elementi agresivnosti prevarenih ljudi, bili su veliki. Film je izazvao brojne reakcije u češkoj javnosti, medijske polemike, o njemu su čak raspravljali i političari u državnom parlamentu, što je zapravo pridonijelo publicitetu filma u međunarodnim okvirima. Ni kao gledatelji nismo ostali potpuno po strani, nevino izuzeti iz cijele te priče. Klusak i Remunda nas naime već na samom početku filma, stojeći ispred fantazmatskog panoa izmišljenog hipermarketa, detaljno upoznaju sa svojim planom, to jest s onim što namjeravaju učiniti. Time nam je na neki način oduzeta "nevinost" pukih posmatrača, umješteni smo u poziciju svjedoka-voajera što se zabavljaju na račun slučajnih anonimusa koji su se spletom okolnosti, ne znajući i ne izabravši to, našli u situaciji da postanu protagonisti filma. Pri tom često zaboravljamo da je granica i razlika između nas, posmatrača i njih, aktera, čisto arbitrarnog, a ne suštinskog karaktera.

Iz opisanog primjera bismo mogli zaključiti da Češki snovi na zabavan i provokativan način simboliziraju učinke i posljedice neobuzdanog trenda potrošnje u postkomunističkom društvu, kritiku potrošačke ovisnosti, mehanizama marketinško-propagandnog zavođenja, kritiku lakovjerne mase, bivše radničke klase istočnoeuropskog socijalizma koja šopingom nastoji zadovoljiti sedimentirane traume višedecenijske neimaštine... Kako je to u jednom intervjuu sažeo sam Filip Remunda, "U Češkoj su u zadnje četiri godine otvorili 125 supermarketa, za što su, recimo u Nizosemskoj, trebali 25 godina. Pomislite šta to znači! Koliko reklamnih akcija, pritisaka na potrošače da kupuju više, da kupuju jeftinije, da napune te centre koji se kao tvrđave šire oko gradova, neprestano bombardiraju stanovnike i mijenjaju njihove društvene navike".12 Dio filmske kritike je filmu zamjerio "avangardističku" kritiku radničke klase tranzicijskog društva, elitnu, snobovsku lažnu "progresivnost" koja podvrgava kritici sve i svakog osim svoje vlastite pozicije, pri čemu zanemari činjenicu da je upravo ona ta koja stvara tržište i potrebu za nesnosnim konzumerizmom - "tržištu najbolje koristi upravo odupiranje tržištu".13 No, spomenuti film ipak otvara i prostor za kompleksnija promišljanja o psihološkoj i manipulativnoj snazi konzumerizma, dileme da li su prakse današnje potrošnje nametnuta ideologija savremenog kapitalizma ili tek slobodan izbor pojedinaca? Kako izgradnja šoping centara utječe na mijenjanje vizure gradova i javnog prostora općenito? Kako mediji i akcije oglašavanja utječu na životni stil pojedinaca? Da li možemo govoriti o svojevrsnoj evoluciji iz građanina/radnika u potrošača?...

Regionalni primjeri: "inflacija" šoping centara, hipermarketa i diskonta

Dogradnjom nekolicine novih objekata u proteklih par godina i sa nešto manje od četiri stotine hiljada kvadratnih metara površina, ljubljanski šoping centar BTC City postao je, površinski gledano, najveći takav trgovačko-zabavno-poslovni centar u jugoistočnoj i srednjoj Europi. Historija BTC Citya, lociranog oko 3 kilometra daleko od gradskog centra Ljubljane, seže u pedesete godine prošlog vijeka, točnije 1954. godinu kada se na toj lokaciji započelo sa izgradnjom centralnog skladišta za potrebe trgovine i transporta. Uslijedile su godine intenzivnog razvoja i širenja, modernizacije i racionalizacije kroz izgradnju komunalnih naprava za brzu i učinkovitu manipulaciju robama, tako da takav tip skladišta u šezdesetim godinama postaje paradigmatski model u bivšoj Jugoslaviji. 1975. je to postao najveći jugoslovenski robno-transportni centar, te je tome primjereno i preimenovan (Blagovno transportni center /Robno transportni centar/, BTC). Osamdesete su bile prijelomne godine za njegov razvoj. Globalne transformacije proizvodnih modela iz robno-industrijskih u uslužno-komunikacijske postindustrijske matrice, odrazile su se i na sudbinu BTC-a, 1987. godine najvećeg kopnenog robnog terminala u Europi. Preobrazba ekonomskog sistema, povećanje potrebe za ubrzanijim obratom kapitala, rezultiralo je posljedicom da je 1990. centar imao praznih čak 50.000 kvadratnih metara skladišnog prostora. Iste godine se uprava odluči na radikalnu promjenu namjene i karaktera centra. Preduzeće, koje se do tada isključivo bavilo poslovima skladištenja roba, pretvorilo se u dioničko društvo odgovorno za izbor novih, profitabilnih programa i poslovnih sadržaja. Tome primjereno uslijedila je promjena u smislu kreiranja odgovarajuće infrastrukture, ali i znakovita promjena imena - nekad Robno transportni centar postao je Robno trgovački centar.

Sljedeća važna godina u historiji BTC-a je 1993., godina izgradnje prvih trgovina u obnovljenim skladišnim halama, što je pridonijelo silovitom porastu broja posjetilaca. U tim godinama kompleks poprima prve klasične karakteristike tržišnog centra. Uslijedila je decenija intenzivnih financijskih ulaganja u visini od oko 150 miliona eura i širenje poslovnih prostora za 250 hiljada kvadratnih metara. Sa ulaskom u novi milenij, BTC City širi spektar svoje ponude na sportske, rekreativne i kulturno zabavne programe, čime se robno-industrijskoj, proizvodno-potrošačkoj matrici definitivno pridružuju i tzv. postindustrijski, uslužno-zabavni modeli. Tako je u maju 2001. u BTC-u otvoreno prvo slovenačko multipleks kino Kolosej, a pravu prijelomnicu u preobrazbi ka savremenom šoping mallu BTC City doživi u aprilu 2005., sa otvaranjem 14 hiljada kvadratnih metara velikog Vodnog mjesta Atlantis, sastavljenog iz tri tematska sklopa koja u svom kompleksu povezuju 14 bazena sa različitim toboganima, 12 otvorenih i zatvorenih tematskih sauna, termalni hram... BTC City je izgrađen na tipičnom ruralno-prigradskom području, ali mu je kroz godine i decenije njegovog razvoja i rasta uspjelo zamagliti granicu između artificijelno-urbanog i periferno-ruralnog. Nekadašnje hale za skladištenja su sa nizom arhitekturno-kozmetičkih posega dobile drugačiji fasadni izgled, no statično-glomazna konstrukcija još uvijek itekako prepoznatljivim čini njihovu prvobitnu funkciju sa kojom su i bile izgrađene. Tim preuređenim objektima su se kroz posljednjih nekoliko godina pridružili savremeni arhitektonski objekti poput prostorsko dominantnog poslovnog tornja, zgrade Kongresne dvorane, City Parka, spomenutog multikina Kolosej i Vodenog centra Atlantis... Fasade objekata unutar BTC Citya često podsjećaju na svjetlosne oglasne panoe, što naročito dolazi do izražaja noću, ili na reklamne fotografije, dok je vanjski prostor organizovan na principu kružnih raskrsnica. Upravo ključni atributi koji definiraju ideju "generičkog grada", arhitekte Rema Koolhassa.

Zanimljiv primjer, koji može simbolizirati snagu ekonomsko-tržišne kapitalističke matrice da sebi podredi i prema svojim kriterijima preuredi "sve i svašta", jest transformacija i preuređenje nekadašnje velike divlje tržnice "Arizona" u blizini Brčkog, u Bosni i Hercegovini. "Arizona", koja je nastajala već tokom rata na tromeđi zaraćenih bosanskih strana kao rezultat trgovanja između njih, pokazavši i dokazavši time da je moć ekonomske razmjene jača od svake vrste konflikta, nakon rata postala je leglo kriminala i sive ekonomije, urbana i komunalna rugoba teško usporediva s bilo čim. U drugoj polovici devedesetih godina prošlog vijeka, "Arizona" je postala najveće crno tržište na Balkanu, mjesto protoka neoporezovane robe svake vrste, ukradenih automobila, narkotika, "bijelog roblja", ilegalnih emigranata sa Bliskog i Dalekog istoka na njihovom putu ka zapadnoj Europi. No, početkom ovog vijeka cijela priča oko "Arizone" poprima drukčiji tok. Italijansko-bosanska kompanija Italproject prolazi sa svojom ponudom na raspisanom tenderu i u maju 2003. na mjestu nekadašnje crne tržnice otvoren je tržišni centar sa 3.000 poslovnih objekata u kojima je zaposlenih nekoliko hiljada radnika, a ukupna investicija iznosi oko 120 miliona eura. Tako je "Arizona" postala bizaran primjer mogućnosti relativno brze prestrukturacije nekadašnjeg legla visokog kriminala u savremeni šoping centar, jedan od najvećih te vrste na Balkanu danas.

Trend "šoping ludila" naravno nije zaobišao ni Hrvatsku i rapidan porast broja trgovačkih centara, hipermarketa, supermarketa i diskontnih lanaca u uzlaznoj je putanji od početka ovog vijeka. Prema nagovještajima će ukupan broj nabrojanih teritorijalnih prodajnih modela u Hrvatskoj ubrzo preći brojku od pet stotina, a najkonkretniji iskorak u smjeru nastanka klasičnog šoping malla predstavljala je izgradnja zagrebačkog City Centra i njegovih pratećih objekata. Prema nekim podacima, više od 80 hiljada stanovnika današnje Hrvatske ima ozbiljne smetnje prouzrokovane nekontroliranim, "patološkim" kupovanjem, koje karakterizira kupovina ne glede na potrebe i financijske mogućnosti, što je ponukalo i neke psihijatre da se pozabave ovim fenomenom iz medicinske perspektive. Tako Branko Potočnik smatra da se prvenstveno radi o poremećaju u prenosu serotonina, moždanog hormona sreće. U primjeru ovisnosti o kupovanju taj se problem manifestira putem fenomena da prilikom kupovanja pojedinac doživi olakšanje, a potom već u sljedećem trenutku iz istih razloga doživi grižnju savjesti.14

Na mjestu zaključka

No, pravi primjer prodajnog mehanizma, koji na najbolji način simbolizira potrošačku kulturu kao životni stil, jest diskontni način prodaje i kupovine. U zadnjih desetak godina je rast diskontnog prodajnog modela u Europi dostigao 7% godišnje,15 pri čemu su ključnu ulogu odigrale niske cijene, nerijetko i za polovinu niže od cijena u klasičnim prodavnicama. Takav trend aktualnih potrošačkih praksi lijepo uokviruje naslov jednog novinarskog teksta sa naslovnice: "Diskont, taj novi predmet potrošačke žudnje".16 U kolikoj je mjeri diskontni lanac prodaje popularan među najširom populacijom, svjedoči primjer iz susjedstva, ulazak jednog od dva najveća europska diskonta na slovenačko tržište u decembru 2005., austrijskog Hofera, koji je izazvao pravu epidemiju potrošačkog ludila, te učinio aktualnom dilemu: da li se radi o pukoj ekonomskoj potrebi ili kompleksnom sociološkom fenomenu? Dosadašnja istraživanja pokazuju da je diskontna, kao i prodaja u hipermarketima i supermarketima, naročito izražena na malim tržištima srednjoeuropskog tipa poput slovenačkog, češkog ili poljskog, kojima će se vjerojatno ubrzo pridružiti i tržišta kao što je hrvatsko. Slovenija tako ima najveću gustoću hipermarketa i supermarketa u istočnoj i srednjoj Europi, 177 na milion stanovnika, te se sa tim prosjekom približuje Švicarskoj koja ima 182 takva objekta na istom populacijskom uzorku.17

I dok se u zapadnoeuropskim društvima razvija novi tip potrošača koji sa jeftinim avionskim prevoznikom ujutru odleti u neku od europskih metropola, u njoj proživi dan u kupovini, te uveče odleti nazad kući, neka recentnija istraživanja pokazuju i zanimljive konzumerističke trendove u postsocijalističkim tranzicijskim državama. Takva je studija Francesce Pine, koja je na primjeru Poljske analizirala socijalno-kulturne i političko-historijske dimenzije produkcijsko-konzumpcijskih transformacijskih modela. Preko teza da su distribucija i potrošnja u socijalizmu uvijek bili ograničeni, ali i da se sa prelaskom na tržišnu ekonomiju desio i ulazak u "vrli novi svijet" konzumerizma u kojem je "sve ponuđeno, ali cijene prevazilaze kupovnu moć većine",18 Pine primjećuje zanimljiv trend: usporednu glorifikaciju kvalitete domaćih, lokalnih poljskih proizvoda u poređenju sa inostranim, što je dovelo do izrazite politizacije potrošačkih praksi, kao i do povremenog pojavljivanja nacionalističkog diskursa u kontekstu konzumerizma. Uostalom, zar je netko sumnjao da poruke kojima nas bombarduju sa velikih billboarda -  poput "kupujmo domaće!" - simboliziraju samo jednostavnu marketinško-reklamnu frazeologiju, oslobođenu suptilne promocije ideoloških vrijednosnih sistema?

1 I. Duda, U potrazi za blagostanjem, O povijesti dokolice i potrošačkog društva u Hrvatskoj 1950-ih i 1960-ih, Srednja Europa, Zagreb, 2005, str. 21.
2 C. Campbell, The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism, Basil Backwell, Oxford, New York, 1987.
3 "Petdesetletnica nakupovalnega središča", Delo, 6. april 2004, str. 9.
4 B. Luthar, "Homo ludens - Homo šoper, Uvod v potrošno kulturo", u A. Debeljak, P. Stankovič, G. Tomc, M. Velikonja (ur.), Cooltura, Uvod v kulturne študije, Študentska založba, Scripta, Ljubljana, 2002., str. 260.
5 S. Miles, Consumerism As a Way of Life, SAGE Publications, London, 1998, str. 61.
6 B. Luthar, "Homo ludens - Homo šoper, Uvod v potrošno kulturo", str. 250.
7 M. Ule, "Od dominacije potreb k stilizaciji življenja", Časopis za kritiko znanosti, let. XXVI, št. 189, 1998, str. 103.
8 A. Švab, "'To si enostavno morala imeti!' - Nakupovalni turizem v vzhodni Evropi", Časopis za kritiko znanosti, let. XXVI, št. 189, 1998, str. 135.
9 F. Pine, "From production to consumption in post-socialism", u Buchowski, Conte, Nagengast (ur.), Poland Beyond Communism , University Press Switzerland, Fribourg, 2002, str. 211.
10 I. Duda, U potrazi za blagostanjem, O povijesti dokolice i potrošačkog društva u Hrvatskoj 1950-ih i 1960-ih, str. 81.
11 D. Bell, The Coming of Post-Industrial Society, Basic Books, United States of America, 1976, str. XX. (prvi put objavljena 1973).
12 "Češke sanje", intervju sa režiserom Filipom Remundom, Sobotna priloga, 27. novembar, 2004, str. 27.
13 M. Štefančič jr., "Antišoping", Mladina, št. 16, 15. april 2006.
14 "Z nakupovanjem zasvojenih 80.000 Hrvatov", Delo, 7. novembar 2005, str.10.
15 "Potrošnik je nedosleden, a paraktičen", Delo, 24. januar 2006, str. 13.
16 Delo, 12. decembar 2005.
17 Mladina Online, 16. mart 2005.
18 F. Pine, "From production to consumption in post-socialism", str. 214.